宜家:走在时尚之上,却把互联网丢了

2018-10-27 17:10:08 337

       宜家,一个追赶时尚潮流的标志,为何在互联网方面却表现的很落后?宜家,一个蓝色标志,出现在网上的是一个简洁的页面,但是近期,发现了一个奇怪的现象。


       “网上商城试运营”几个大字。是的,保守的宜家终于迈出了线上的步伐。近日,宜家试运行电商平台,目前已经开放149个城市的网购业务。这一步,迈出得有些晚。


       宜家1998年进入中国的时候,阿里巴巴还要过一年才成立。


       如今,中国人即将迎来第十个天猫双11的狂欢,作为全球最著名的家居品牌,宜家才正式开放在中国的线上销售。


       虽然在这之前,人们可以通过淘宝上的代购买到宜家的产品,但两者的意义显然不太一样。


       中国人喜欢网购,中国人也喜欢宜家,这一步为什么走得这么迟?因为,宜家是一家“胆小”的企业。

不愉快的日本之旅


       进入中国之前,宜家在日本遭遇过一次打击。


       1974年,宜家入驻日本。家具模块化生产和自己组装,是他们一直以来引以为傲的特色。这不仅能够加强对供应商的控制,也降低了成本。而自己组装家具又能给顾客一种特殊的体验。


       不过,这一招在当时的日本失效了。


       1974年的日本人,还没有接受宜家的前卫风格,而且日本人非常厌恶自己组装家具。在欧美市场建立起来的独特优势,全部变成了致命劣势。


       这一次失利,让宜家对开拓亚洲市场变得谨慎。


       1998年,宜家在上海开出中国第一家门店。当时的店面都还是租赁的,这样做成本较低,也便于随时撤退。


       尽管到1999年宜家在北京开出分店后宾客盈门,却也没有打消宜家的紧张。宜家在中国的扩张非常缓慢,开头八年,只开了上海、北京和广州三家分店。


       直到近些年,才稍稍加快了开店的速度,但至今也不过在20个城市开出25家分店。


       宜家为什么怕网购


       互联网时代,宜家仍然不敢用互联网做营销。


       1943年,宜家创办之初,就用小册子宣传产品。直到现在,他们仍然采用寄送《家居指南》这一传统的营销方式,大多数宜家会员了解它的产品,还是通过这本册子。现在,它的发行量每年超过2亿份。


       宜家的“胆小”,还在于创始人的谨慎。


       相比其他家居品牌,宜家产品标准化的包装,天然适合线上销售。不过,宜家创始人英瓦尔?坎普拉德似乎非常担心网上销售会影响到宜家门店的销售,2008年,他驳回一份这样网上销售的提议,“网页上可以做买卖,却会减少来店的客人,这样便会失去一些额外的生意,比如有些商品是顾客随手挑拣的,并不一定是他们需要的东西。”


       习惯在宜家购物的顾客,相信都有这样的经历;本来想买几个杯子,但当穿过布置温馨的一个个房间时,最后却买了一个颜色花哨的小地毯,几把凳子,甚至还在结束购物经过展间最后的花草间时,随手顺走几盆花。购物的非理性、随意性,在宜家卖场里发挥到了极致。宜家线下展间的布置,从物体摆放的顺序,到灯光音乐,到空间的利用,每一步都是精心设计,让顾客在心情愉悦的情况下,买走计划外的家居用品。


       对宜家而言,家居线下体验是非常重要的一个部分。在宜家商场的餐饮,同样也是为了让顾客能够有一个完美的体验。以一元甜筒而言,每年都会为宜家带来不小的收入,很多顾客逛宜家就是冲着甜筒去的,这也为宜家带来了更多的到店客户。


       “被逼”上线的宜家


       英瓦尔?坎普拉德具有德国血统,他骨子里带着严谨。宜家所有的重大决策几乎都需要总部来决策,但显然他们的决策非常小心。


       比如,为了进入韩国,宜家筹备整整七年时间。韩国区负责人曾经抱怨过:“我个人来说,希望宜家能够更早进入韩国。”


       又比如在投资上,宜家也总是显得魄力不够。


       不过,保守得宜家最终还是尝试了电商业务。2012年,他们在欧洲开始了线上销售,但到2015财年,宜家线上销售才突破10亿欧元,占到总销售的3%。


       好消息是,现在宜家对网购的态度发生了明显变化。宜家的一位负责人彼得曾经表示,未来会着重发展电商,未来几年内宜家线上销售额会达到500亿欧元。


       中国已经成为宜家发展最迅速的市场之一,2018财年中国区销售额预计超过147亿元,中国商场访客超过9830万人,同比增长9.6%。宜家俱乐部会员超过2200万人,同比增长22%。它在中国社交媒体的粉丝量也超过1550万人,同比大增72%。


       同时,宜家面临中国市场增速放缓的问题。


       2016财年至2018财年,宜家在中国销售额的同期增长率,经历了从18.9%到14%,再从14%到9.3%的快速下降。


       单单凭借20个城市的门店,宜家覆盖到的消费群体非常有限。门店业绩增长乏力迫使他们要有新的拓展,电商显然是很重要的一个方向。


       另外,国内家居品牌齐家网、喜临门及红星·美凯龙、居然之家等传统家居企业和卖场也都开始单独做O2O模式电商,逐渐形成了家居品牌线下体验线上购买的新零售模式,给宜家造成了一定的压力。尤其是居然之家,在阿里巴巴投资入股后进行新零售改造,还放出豪言要在天猫双11成交上百亿。


       一直以来,宜家都在按照自己的节奏,小心谨慎地缓慢发展。现在,“胆小”的宜家终于也顺应潮流,迈出了电商这一步。


       不过,好不容易迈出了一步,宜家线上购物的体验却做得很不理想。


       你在苹果应用商店输入“宜家”,只能搜出一个“宜家《家居指南》”,而这个App甚至没法打开。原来,你在苹果应用商店搜索宜家的英文名字"Ikea",才会出来一个“ikea store china"应用,但这个App的用户注册等体验也非常糟糕。


       不得不说,在这个线上线下融合的新零售时代,宜家的思维大概还停留在传统电商时代。


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