为什么我们明明讨厌刷屏,却情愿去转发一幅画?

2017-08-30 11:08:11 904

  这两天,我们的朋友圈都被“小朋友画廊”刷屏了,这是一个公益项目。人们可以打开专门制作的h5页面,通过这样就能够支付至少一元钱“购买”自己喜欢的一幅画,这画是无障碍艺途学员的画作。并且此次活动吸引了不少人参与转发,从而吸引了更多的人参与进来。根据官网提供的数据得知,此次活动总计募集到了1502万元,捐款人数为580万人。
 
  但实际上,这场活动的引爆从开始就是个“意外”。
 
  “原本计划在线下互动站点发布,时间点应该是9月1日上午。但在项目准备过程中,有合作伙伴喜欢,所以转发到了朋友圈。没想到这个简单的举动在8月28日晚上迅速发酵,一直到今天。”腾讯公益公关总监秦川告诉36氪。人们参与的热情显然满了预计,由于目前转发量过大,腾讯已经紧急调用了服务器分担负荷。
 
  让更多人愿意参与进来,是活动发起方比较主要的考量。所以,这群特殊“小朋友”的画作成为了整个方案呈现的较核心元素。“考虑到小朋友当中很多人平时很少会和外界有沟通,所以H5中还置入了对话环节,用户可以听到画作作者的心声,进一步出动用户的情感。”秦川说。
 
  低门槛、参与度、连接性,这是商道纵横合伙人郎华总结出的此次活动之所以成功的原因,商道纵横是一家关注企业社会责任(CSR)领域的独立咨询机构。“譬如较低一元的捐款设定,就能让较大范围的受众参与到这个公益项目中来。另外,以前的公益项目是单向的,捐款完后没有太强的反馈,但这次的活动中你可以获得一张画作作为屏保,互动性也得到了增强。”她说。
 
  通过这几年对公益领域的持续观察,郎华觉得公益项目正变得越来越“大众化”。在早先,往往只有少数几个较大的公益组织拥有资质和资金来源,那些能力更强的小组织会因此失去很多拿到外部捐款的机会。但这种情况,正在逐渐改变,改变的动力中一部分就是因为互联网。
 
  就在前不久,郎华所在的团队完成了一次调研。结果显示,绝大部分的85后都对公益展现出了很大的热忱,但他们每年实际参与的机会往往只有三次以下。“这种差距有可能是因为人们接触不到公益项目,而互联网为更多的大众参与公益提供了可能性。”她说。
 
  譬如支付手段的成熟让人们参与慈善更加便利,在过去的慈善捐款中,人们往往需要去银行进行汇款,整个过程体验冗长且不友好,让不少慈善行为直接中断。另外,通过数据库等技术手段,人们相较以往也能更直观地追溯自己的钱款去向,这让整个过程变得透明。
 
  更重要的是,互联网公司提供了技术平台,让更多的组织和更多的普通人实现了对接,组织拥有了更强的募款能力,普通人也能够找到更希望资助的组织,这让整个生态变得更加完善。在这个过程中,技术手段本身还增强了互动性,当慈善行为变得有趣时,它也就能覆盖更多的人群了。
 
  阿里巴巴的蚂蚁森林就是其中的一个典型。通过低碳的生活行为在支付宝里养一棵虚拟的树,当积攒到一定程度就能够种下一棵实体的树。这样的模式,在互联网出现之前很难达成。
 
  或者说,互联网让公益项目的施行,在简单的捐款之外有了更多的玩法,这能让公益的理念通过有趣的方式影响到更多人。
 
  腾讯也是这么想的,此次的小朋友画廊只是99公益日的预热互动之一。99公益日是腾讯公益组织的年度活动,它更像是一个公益平台,为那些小型的公益组织提供发声管道及募款来源。
 
  对于慈善组织来说,募款能力直接关乎它们能否生存,这在以往成为了扼住小型组织咽喉的关口。但当一个流量庞大的互联网公司牵头组织起这样的活动时,无形中就帮助小型公益组织分担了他们肩上的压力。
 
  “当慈善组织不只有那几家国字头的机构时,你能感觉到慈善正变得越来越市场化,所以营销推广能力也变得关键。”郎华说。她口中的“市场化”并不是指慈善组织开始变得以盈利为导向,而是指当慈善组织变得更多时,类似的“市场竞争”也会变得更加激烈。在这样的环境下,品牌和公关能力成为了这些慈善组织须具备的技能,这显然也促进了爆款慈善项目的产生,蛋糕也在公众认知度更高的情况下越做越大。
 
  “这对整个行业来说当然是有利的,对社会也是如此。”郎华说。
 
  严格来说,“小朋友”画廊是个在朋友圈中刷屏的公益活动。但当“市场化”引发慈善项目良性竞争的时候,这次的活动将只是起点。慈善活动将通过方式变得更为大家接受,即使无法达到此次这样的声量,也将相较于以往掀起更大的水花。
 
  “我们也希望让慈善变得更吸引人。今年的99公益日中,我们会在机场、铁路、地铁等场景下设置公益活动。”秦川说。譬如腾讯公益和成都铁路局进行了合作,从现在到9月9日,凡在该局管理的火车站中售卖出去的票均会看到99公益日的信息以及二维码,民众能够通过这些入口实现捐款。
 
  从9月3日到9日,他们还将在北京、深圳、上海、成都和杭州举办公益市集。公益市集中将会挑选的公益组织进行展示和互动,让更多人了解这些组织。而市集的主会场在北京751D-PARK 79罐,那里还将有一场爱乐交响乐团参与的公益音乐会。
 
  总而言之,通过活动让慈善尽量的“大众化”是这些慈善人的共同目标。
 
  “这当然对腾讯也有,这是履行社会责任的一种方式,有助于完善自己的形象。”郎华说。“社会责任”这一概念较早由Clark在1916年提出,但直到上个世纪末,才开始有更多的企业有意识地履行社会责任。而在中国,企业社会责任理念的启蒙就更晚了,直到现在也很少有企业养成定期更新自身社会责任报告的习惯。
 
  但现在企业和消费者之间的关系正变得微妙,企业不占据着主导地位。以往人们在做出购买决策时会基于产品或者品牌层面的差异化,但当所有的企业都具有品牌意识后,品牌同质化程度就开始增强。这时,关系在消费决策中的作用就变得比较重要。简单来说,当消费者从价格、产品和品牌上找不出差异后,他们会倾向于选择自己的“朋友”。
 
  这意味着,未来企业对社会责任的履行只会越来越强,这既关乎形象,也关乎他们切身的商业利益。而慈善显然是一个不错的切入点,只不过中国的互联网公司走在了前列。
 
  当然,中国当下复杂的舆论生态造就了一个特别的现象,那就是爆款必然面临人们的严格审视,即使是慈善项目也不例外。
 
  譬如在活动之后,有不少质疑的观点,譬如是否经过授权、捐款的流向以及这些画作是否真正出自自闭症患者之手等等。对这些问题,秦川做了解释:“本次H5中使用的画作,公益组织和作者已签过授权协议。善款的后续使用将在腾讯公益平台上进行定期展示,查询路径是微信中的我-钱包-腾讯公益-个人中心-捐款记录。”
 
  而WABC的官网介绍中提到:“产品的图案都是由我们的智障学员自己创作的,属于原生态的艺术作品。我们在不修改原图案的基础上进行再加工,通过多种合作形式把智障人士的艺术作品呈现给大家,让群众来了解这个特殊的群体。”
 
  眼下,小朋友画廊的活动还没有结束。上海南某东路地铁站在9月1日还将有一个特别的展览,共12个60寸的电子大画框将被用来展示此次的画作和背后的作者。而在企鹅优品和WABC的官方网站也将售卖相关的实物,所获费用也将用于项目本身。
 
  坦白讲,很难说这次活动本身能够给这些患者带来多少实际改变。但它确实让人们开始关注这样一个特殊的群体,这无论如何都是一个好的开始。只不过如何让人们更正确地认识自闭症以及背后的人群,将是腾讯公益和WABC接下来需要直面的考验。
 

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