谈:移动互联网最关注的用户增长问题

2018-04-25 11:04:50 2535

       移动互联网人们最关注的指标就是用户增长。做运营的人都有一种想法就是我们每天都沉浸在敲代码、做H5、想创意、做传播的里面。那么做这些,目的不就是想要实现用户的增长、实现用户的留存、转化吗!


一、用户增长体系


       用户增长的概念,从美国传来,目前可参照的案例也是国外的。他们已经设计出比较合理的模型,就是下图中的AARRR模型。从用户获取、促活、提高留存,到增加营收,实现病毒传播,形成一个闭环。


       这就跟运营和产品平时关注一次活动而获得、激活的用户是不太一样的。


       那么,影响用户增长的因素究竟有哪些呢?



二、影响用户增长的因子:产品、活动、数据、用户


       1. 产品


       产品,才是用户增长的生命之源,用户增长需要长期的思考和实践。


       有些企业,尤其是初创企业,在产品尚未得到市场检验,就早早地引入大批量用户,结果产品根本不能承载涌入的用户,最后导致用户失望而归。这样对用户造成的伤害,其实是性的。


        2. 活动

        互联网公司热衷于用创意内容、红包等等拉新或者激活。根据消费者的心理,这并无不妥,一次活动,通常也会交一份不差的成绩单。但是,活动后结束后,用户留存低,依然属于无效增长。


       【案例】百度糯米


       百度糯米,背靠百度,在流量和资本资源都属于强者的情况下,并没有在外卖市场胜出,甚至被吞并。


       为什么呢?


       其本质还是在于商户供给不足,跟竞争对手比差距太大,导致用户需求无法连续性满足,自然就会发生平台的转移。


        虽然实现了大量的用户增长,但没有用户留存和成长,依然属于无效增长。


       这两年互联网行业的补贴大战日益凶猛,过度补贴会引来大量非目标用户,这些用户是因为福利而来,也不会产生留存。


        所以,运营和产品在设计一次拉新活动的时候,还要关注后续用户留存。


        3.数据

       我们设定的指标都须要能量化,才可评估。比如我们说用户体验,这不是一个可量化的指标,我们换成用户留存率、用户评分,就是一个可量化的指标,才可衡量我们做的事情是否有效。


        4. 用户

        既然在做用户增长,自然要关注用户体验。


        首先,无论哪个时期,我们关注的指标不能伤害用户的核心价值。


        领英有一个核心原则是:如果做产品会影响非付费用户的体验,那么这个功能就是差的功能,无论给公司挣多少钱。


        比如某些互联网公司以商业化收入为核心指标,为了完成商业化收入KPI,产品团队会增加越来越多的商业化内容,甚至导致广告内容比用户正常需要的内容还多;地伤害了用户体验,长期下去会导致用户流失,最终也会影响商业化收入。


        其次,关注核心用户的价值。


        要知道在留存率上,付费用户比不付费用户的留存率高;核心用户比非核心用户的留存率高,甚至有时候核心用户就是品牌的代言人。

        总而言之:用户增长是方法,而不是技巧,值得市场、产品、运营去探索挖掘。


三、如何做用户增长


       1.用户获取


       随着获客成本的不断升高、互联网受众增速的放缓,对于一家公司来说获取新用户都极为重要。


       而用户获取阶段,首先要找到用户增长的核心渠道。营销人员通常错误地认为,通过不同的渠道同时展开营销活动最有利于增长。


       但这样做的结果是,资源被铺得太开,让团队无法专注于优化一两个可能最有效的渠道。其实需两个步骤就可以锁定适合自己的渠道:发现和优化。


       例如:电商模式(2C型)的核心在于吸引尽可能多的潜在消费者来浏览网站,所以搜索广告和搜索引擎优化显然就是关键渠道。


       当找到高度匹配的渠道后,就应该在扩大规模的同时努力实现渠道成本效益比和影响力的化,集中精力优化那些对你而言成本效益比的渠道。


       2.用户激活


       好不容易吸引来潜在用户之后,如何激活他们呢?激发活跃的重点是产品细节和产品创意。


       首先要整理出通往产品核心的所有节点,把用户的每一步操作都记录下来,找出产品使用户眼前一亮的时刻,让新用户更快地体验到产品亮点,真正发现产品核心价值,使早期用户转变成产品的用户和宣传大使。


       其次创建转化率漏斗报告,无论针对什么样的产品,最关键的一点是应该全程跟踪抵达激活时刻之前用户旅程中的所有关键步骤。


       除了跟踪关键行为的转化率以外,报告还应该跟踪访客接触产品的途径或渠道。通过数据,可以找到活跃用户以及从来就没有被激活过的用户之间存在的差异。


       3.用户留存


       产品的用户新老交替是不可避免的,但流失用户的比例和变化趋势能够说明产品满足用户的能力和市场中的竞争力。由于程序漏洞、不断被Push骚扰、现象级产品热度减退、出现其他更好的竞品等往往是导致用户流失的主要原因。

       可以根据产品的行业标准以及你对用户行为的分析来决定产品的留存初期应该多长。 在留存初期用户从产品中获得的价值越大,他们长期使用产品的可能性就越大。


        想要一直留住用户,增长团队的作用是确保产品继续为用户带来更大价值。团队须试验方法不断完善产品,帮助产品开发团队决定升级现有功能或者推出全新功能的时机。


       4.变现


       互联网时代,大部分的产品都是以盈利为目的。和其他增长黑客手段一样,破解变现的第一步是分析数据,找出潜力的试验。


       每种商业模式会使用不同的策略,增长团队在找出产品、网站或者 App 上有很高创收价值的页面和功能后,就可以开始试验增收手段。


       由于在分析用户数据、评估盈利机会时还需要将用户分成大量群组,重点关注群组贡献的收益, 建议可以根据用户创造收益的高低来建立群组,订阅服务通常按照订购计划的档位来划分群组。寻找群组和收益之间的关联,从而帮助团队找到试验想法。


       5.病毒传播


       增长黑客有别于一般产品运营的地方就在于:增长黑客能够让产品实现爆发性的病毒传播,从而带来的用户增长。

       而病毒传播是基于社交关系的。病毒传播的两大核心指标是K因子(某个用户向其他人传播产品的程度x被感染用户转化成新用户的比例)和病毒循环周期(从用户发出病毒邀请到新用户完成转化所耗费的时间),通过邀请好友、增发渠道、优化落地页提高转化等可以提高K因子,减少操作成本,简化流程可以减少周期。


        除了这些手段以外,还要充分利用用户喜爱、逐利、互惠、求助、炫耀、争抢稀缺资源、害怕失去错过、懒惰等心理。


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