运营方案思路剖析与讲解

2018-05-08 16:05:51 1104

       做运营就是和文案、方案紧密的链接在一起的,那么如何写出一篇好的方案,是运营者需要学习的!方案真的有那么难吗?为什么好多人都是绞尽脑汁熬到深夜却还是写不出来?


       所谓的方案就是你做一件事前的思路和计划,目的有两个:


       让领导知道你的想法和思路,你的策略是否可行,思路是否存在漏洞

       自己能够做到三思而后行,后期执行有条不紊,有据可依。


       既然方案目的是做事思路的梳理或者说我们运营工作中的运营思路的梳理和具体的工作规划,那么就须要有一个正确的撰写思路。运营方案一定是环环相扣的一个过程,逻辑主线一定是清晰的,思路目标一定是明确的,这样你才能够用清晰的思路写出一份高质量的运营方案来。


一、撰写方案的关键思路


        方案是用来梳理我们的想法和指导我们的实践的,我们可以回忆一下,其实我们在做事情都会遵循这样一个关键思路:


        你在什么背景下做这件事?

        你做这件事的目的是什么?


        你用什么样的目标来衡量你做这件事的成果?


        你做这件事的具体执行策略是什么?也就是:人、事、财、资源、时间排期的明确。


        方案的背景是为了更好的明确你做这件事的目的,目的是为了明确你做事的方向,目标是为了衡量你做事的效果,策略就是明确这件事你该如何去执行,也就是说你需要什么人?做什么事?需要多少预算?要动用多少资源?用多长时间?阶段做什么事儿?


       这里最关键的一步就是目的的明确,因为后续要做的所有的事情都是围绕这个目的来进行的,它是你做事情的方向,目的错了,那么后面的所有工作就会错掉。所以,你在做事情或者你在写方案之前,一定要明确你做这件事的目的是什么。


二、撰写方案所要用到的关键思维


       文章《自身经历告诉你,思维和经验哪个更重要?》中提到过一个例子,如果让你对”苹果“这一词进行联想,你会联想到什么?错误的思路是直接给出自己想到的结果词,比如一会想到了苹果电脑,一会想到了吃的苹果,一会想到了苹果手机。这种错误思维导致的结果是你的思路是混乱的,而且最终相出来的结果是不的。很多人在做事的时候经常会出现大脑一团浆糊,关键的原因就在于此。


       我们来看看正确的思路,我们可以采用思维拆解法来进行思考,具体思路如下:


       上面是针对“苹果”这一词汇的联想思路的拆解。在实际运营过程中如何进行思路拆解和目标拆解呢?我们以自营电商平台运营为例,只要目的明确,思路都是相通的,所以在这里就尝试用思维拆解的方法来梳理电商运营的思路。

 

       做电商的都应该知道,电商有一个公式:销售额=流量*转化率*客单价。


       电商运营的最直接目就是提升销售额,而目标就是我们要提升多少的销售额?比如一个月的时间让销售额提升1000万,结果是否达成这个目标是衡量我们运营工作的一个依据和标准,当然目标的制定一定不是拍脑袋得出的,需要根据实际情况进行测算。


       我们先来进行思路的梳理:


       目的:提高平台销售额


       目标:一个月的时间销量提升1000万


       影响销售额的三个因素:流量、转化率、客单价(电商公式)


       首先,根据影响销售额的三个因素我们可以将工作拆分为三个方面:


       提升店铺流量

       提高店铺的转化率

       产品定价


       其次,根据拆解的工作来设定目标并进行拆解,比如为了达成1000万的销售额,我们需要吸引多少的流量,平台的转化率要提升到多少?采用什么样的价格?针对流量的这个目标又可以根据渠道进行拆分,根据渠道的推广效果来针对不同渠道在不同阶段设定引流目标。


       在提高店铺的转化率方面,我们就需要考虑影响转化率的影响要素,然后围绕这些影响要素来采取相应的措施。


       比如我们可以通过以下几个方面来提高转化率:


       提升产品包装

       优化详情页图片

       优化详情页介绍文案

       优化消费者下单支付路径和体验

       客服促单技巧

       做好消费者的评价管理


       实行价格促销策略,如满减、满赠、折扣等等。


       而如何提升产品包装,产品的拍照和图片的处理,什么样的文案更能够吸引消费者,下单和支付路径优化,如何提高客服的销售技巧? 用户评价管理的技巧等这些具体的优化工作就涉及到人员的分工了,人做的事。当然这只是电商运营的部分工作的举例,因为在实际运营工作中还涉及到产品品类规划,店面装修等。

   

       如果大家仔细思考就可以发现,如果将上面的目的、目标明确之后,再对目的目标进行拆解,然后针对运营的实际情况来细化具体的策略方法和工作内容,再对人员分工、时间节点排期、运营预算和所需的资源支持进一步明确的话就是一份电商运营方案了。当然这个方案一定不能像超哥这样在此为了举例而凭空想象,而是针对店铺目前的现状、数据分析来进行针对性的来制定,但是具体的思路是差不多的。


       对于产品运营方案也同样遵循上面的思路,大家可以再回想前面的电商公式:销售额=流量*转化率*客单价。


       如果客单价是0的话,也就是说如果我们做的是一款产品的运营,那么销售额也是0,因为产品运营的直接目的不是提升销售额,那么我们要做的工作就只剩下流量*转化率。


       假如我们的方案是针对产品的拉新工作,那么上面的公式就变成了:

       注册用户=流量*转化率


       所以,我们工作方向就可以明确为两个方向:


       引流(推广)
       提高产品的注册转化

       接下来,所有的工作就可以围绕引流和提升转化两个方面来进行了。

       方案都是一样,做方案的重点在于思路,在明确了背景的情况下,先确定目的,接着设定具体的目标并围绕目标来进行拆解,然后确定执行方案,后面所有的内容都是围绕目的和目标来进行的。大家在做方案的过程中可以使用目前比较主流的思路梳理工具Xmind和Visio.这两个工具可以的帮你把思路体系梳理起来


       以运营流程和标准化体系建立这项工作为例,这是一项比较大且相对复杂的工作,实际操作起来并不像想想那么简单,因为他涉及到运营工作中的流程、规范、规则、定义、以及各类标准化的模板表格。


       对于这项工作我们该如何着手,依然采取的就是前面的思路拆解法,简单拆解如下:




       与活动方案不同的是,运营方案中我们在具体执行策略中的“人”“事”“财”“资源”“时间”这几个要素中的“事”是比较核心的。在运营方案中需要从“事”的层面对后续的运营工作做出规划。

对于运营方案中的“事”我们依然可以进行思路的拆解:


       对于一项运营工作我们都可以分为常规性运营动作和规性运营动作。如果类比的话就是保健品和伟哥的关系。保健品是需要长期性固定性的去服用,来提高身体机能,药效相对温和;而伟哥是属于是猛药,是阶段性刺激。在运营工作中常规的运营动作和运营机制是用户持续活跃的保健品,而不定期的活动、产品改版、大的内容策略的改进就是阶段性刺激用户的伟哥。


       因此,在运营方案中执行策略这块基本上方向已经明确,分为两个方面:常规性运营工作和规性运营工作(一般属于性的工作内容)。


       常规性的运营工作就是固定运营机制的建立,也就是运营人员需要每天、每周或者说是定期需要做的固定性工作;规性运营工作就是一些不定期的性工作。针对常规性的运营机制怎么建立,固定性常态化的工作要做哪些?什么样的活动或者产品策略的调整能够促进运营目标更快的达成就需要结合产品实际运营现状来进行了。


三、方案撰写思路举例


       在方案撰写的时候要遵循一个原则简练、直接、不废话。一个完整的方案应该包含以下几个方面:


       1、项目背景

   

       请勿长篇大论,控制在3条以内


        2、项目目的


        直接目的(有且只能有一个,且后续所有工作都要围绕这个目的进行)
        间接目的(关联目的,不满两个,做这件事能够带来的其他关联性的效果)

       3、项目目标


       围绕目的来进行目标一定要量化,这是评估运营成果最直接的衡量标准。


       4、运营策略


       如果是活动方案的话,这里需要包含活动对象:


       活动时间

       活动形式

       奖项设置

       活动流程

       相应的文案内容和物料准备。

       如果是运营方案的话,我们以社区新版块运营为例,包含:

       (1)版块定位,内容定位

       (2)内容运营


       内容产出方式:PGC&UGC,以及阶段性的PGC和UGC产出的目标规划以及针对UGC产出来源和激励方式。比如如何如对版主的选拔和内容产出、互动和版块激励,以及对达人用户的激励和促进等。


       版块内容规范:版块发帖回帖规范,内容管理等


       用户激励体系:如会员成长机制、激励体系、积分、发贴回帖奖惩机制等

这部分内容就可以分为常规性运营动作和规性运营动作,由于时间原因这里就不做具体划分,在此仅做提醒。


       (3)前期推广策略


       如关键用户邀请、版块曝光、活动促进等


       (4)前期推广计划

        5、计划排期


        计划排期的目的就是明确在什么时间由什么人来做什么事,这部分时间节点,工作事项和责任人一定要明确。


       6、资源支持


        推广资源(资源位、推广渠道等)

        需求支持(设计需求和开发需求)

        部门支持


       7、运营预算


       这里涉及到费用预算的制定,比如在社区运营或者金币商城的运营过程中会将金币作为激励方式,那么这块就需要按照金币兑换人民币的比例进行成本的折算。


       在这个方案思路中,目的和目标是最重要的。在撰写方案的时候,当然也包含在具体运营工作中,一定要明确目的并跟老板进行确认,在确认目的无误的时候开展后续的工作。


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