如何分析用户、分析产品?

2018-05-14 11:05:05 2253

      喜欢看韩剧的女生就是花痴,很多人都会这么说!其实,并不是。韩剧,满足了女孩们理想中自己。就算长的很普通也会有帅气又多金的男票,有一份很美好的爱情。


       用产品大神话来说就是,它满足了痒点需求,即满足我们对虚拟自我的想象。除此之外,还有2种产品机会——痛点和爽点。它们又该怎样理解呢?


      痛点,多数时候是指尚未被满足的,而又被广泛渴望的需求,得不到满足还会让人恐惧。比如,女生因为长的胖,老是被男朋友嫌弃,于是想通过吃减肥药来解决遭嫌弃的痛苦。


      爽点则是指,能被即时满足的需求。比如,炎热的夏天做完户外运动,水分大量流失后,狂热不安的你想解渴,立马就能喝到一瓶冰镇汽水的爽感。


      这时候,你可能会问,那我的产品是该选择痛点、痒点还是爽点呢?这就需要从用户身上找答案了,根据他们购买你产品时的决策来定。


      1)当用户的决策偏理性

      如果你的产品,让用户考虑的是未来、考虑别人,是重要难点问题,金钱成本、时间成本也高,这时候用户的决策成本高,他会偏理性,利用逻辑推理等综合评估你的产品是否符合他的需求。建议考虑痛点或痒点。


      2)当用户的决策偏感性


      如果你的产品,让用户考虑的是现在、考虑的是自己、决策轻、比较容易做到的。这时候因为决策成本不高,用户会偏感性,可能会因为感觉上的爽而购买你的产品。那你可以考虑痛点、痒点和爽点中的一种。


       比如,很多健身房的办卡套餐服务,让用户考虑的是自己的健康、形象的管理——考虑未来,时间成本高。用户在做决策的时候会偏理性去分析这个服务值不值得买,值不值得付出时间。


       这个时候,可以戳中痛点去说服用户——还没到中年,就活成了中年妇女样,身体抵抗力下降,皮肤变差,还要遭老公的嫌弃,被小三比下去。通过用户对未来的恐惧,来促使他们办卡。


       也可以利用痒点,对用户虚拟形象的描述去打动用户——40岁的我依然是少女,有傲娇的身材、细腻的皮肤,受众人宠幸。而你早已成了中年妇女,一身的赘肉、满脸的雀斑,遭老公嫌弃···


       再比如我们都熟悉的可口可乐,作为一种高热量的碳酸饮料,显然是不利于身体健康的——不让用户考虑未来,只考虑现在、支付成本低。


       这个时候可以诉说爽点——如前面所说,炎热的夏天打完篮球,大量出汗后,狂热不安的你立马就能喝到一瓶冰镇可乐,爽呀!


       可以利用痛点——炎热的夏天,剧烈的户外运动让我干渴难耐,喝水补充不了能量,喝果汁饮料显得不够酷。一口可口可乐下去,能量补充回来,还让我看上去很酷。也可以利用痒点打动用户——终于可以像鹿晗一样,品味这够爽的感觉了。


       想促成用户下单,有了痛点、痒点、爽点之后,还需要选择有效的改变用户购买态度的路径。


       用户决策偏理性——产品机会:痛点/痒点——改变用户购买态度的路径:中央路径处理。


       用户决策偏感性——产品机会:痛点/痒点/爽点——改变用户购买态度的路径:外围路径处理。


       具体是这样的:


       1)当你的产品,引发的是用户偏理性的决策,痛点/痒点是比较合适的产品机会。这种情况下,你可以通过【中央路径处理】即利用逻辑、推理和深入思考来说服用户购买。


       具体可以利用大量灌输事实、统计数据、证据、证书、报告和历史档案,将它们融入你最有说服力的产品销售推广中。

       比如,在房地产行业,通常一套房子是几百上千万,可能要花掉一个家庭大半辈子的积蓄。这时候,用户的决策就显得比较慎重了,会表现的比较理性。这时候可以诉说痛点,错过这套房可能再也买不到这么的房子了。然后通过大量灌输给用户购房数据、统计数据、证据、质检报告和历史购买档案等来促成用户购买。


       2)当你的产品,引发的是用户偏感性的决策时,痛点/痒点/爽点都可以是产品机会。这种情况下,你可以通过【外围路径处理】即通过利用愉快的想法和积极的形象或“暗示”所产生的联想来说服用户。


        具体可以在广告、宣传中填满色彩缤纷、令人愉快的形象,幽默或熟人欢迎的主题,或者名人倡议等。


        比如,卖电动牙刷的商家打的卖点是电动牙刷可以有效清除,用户使用普通牙刷去除不了牙菌斑(痛点),再加上牙医推荐(名人倡议)等来说服用户购买。  


        那如果有些产品容易让用户启动理性决策模式,而手上又没有大量的数据、证据、历史档案等来说服他们,该怎么办?

        在用户启动理性决策前,先让他进入感性决策模式。

        在分析具体做法前,让我们先认识下大脑的功能结构。

        前额叶:通过进化,人类区别于动物的结构,负责理性判断和控制等。
        边缘系统:是最原始的结构,具有及时行乐、消遣等的本能属性。


       如果想要用户在启动理性决策前,先进入感性决策模式,则可以通过刺激人的边缘系统,启动人类及时行乐、消遣等的本能属性达到目的。


具体可以是:


       1、先发调动用户情绪(恐惧、愉悦、害怕、担心···)


       比如,你是做儿童在线教育的,可以在你网站的登录页最前面,放一张标有:每年全球有XX万名儿童沉溺网游,犯罪字样的图片。在用户查看你产品页面前,就已经将他们的注意力聚焦到恐惧和损失上,从而有效刺激他们购买的意愿。


       2、用想象力唤醒用户对时间的感知


       社会学家曾做过一次实验,让一群大学生戴上VR眼镜,看到自己PS成老年人后的样子,结果这群大学生比另外一群没有看到自己老年样子的大学生,多规划了一倍的退休金。


       3、降低初始行动门槛

       对一些门槛比较高的产品,可以通过先推出试用版或测试版产品。比如,得到APP订阅专栏上的试听课。通过试听,可以有效的促成用户购买。


 总结 

       1、 你的产品也可以通过满足用户的痛点、痒点、爽点需求,找到产品机会;

       2、 具体要考虑用户的决策方式,来设定相应的产品机会;

       3、 想要促成用户购买,仅满足用户的痛点/痒点/爽点需求显然不够,还需要选取有效的改变用户购买态度的路径;

       4、有些产品在用户启动理性决策前,可以让他先进入感性决策模式,进行说服。


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