拼多多是如何一步步带你入坑

2018-08-02 14:08:52 967

       拼多多被爆假货多,现在已陷入该场风波中,推上风口。拼多多是一个浑身散发着自传播光芒的产品尽管被网友们吐槽,但在电商人口红利几近消失的情况下,拼多多还是成功实现了弯道超车。本文就带大家一起复盘一下拼多多的产品和运营逻辑,看看它的可取之处。


一、基本情况


       上线时间:15年10月


       用户量:现突破3亿


       GMV:2017年满1k亿,排名第三(同年,某宝10k亿,某东13k亿)


       日单量:于去年11月满某东


二、拼多多的增长逻辑


       从上述的数据来看,上线两年半,但GMV已经达到了电商第三名,远超唯品会、蘑菇街等老牌电商企业,日单量更是已经满了某东。


       如此快的增长速度,背后对应的是怎样的产品和运营策略呢?目前拼多多App的主要拉新渠道是微信生态导流。


       拼多多是如何做用户增长的?用户帮好友砍价时,提示用户下载App砍价更多


       拼多多是如何做用户增长的?第一次砍价完,文案强提示用户下载App


       对于价格高度敏感的三四线城市用户而言,优惠似乎是的拉新手段。另外这里有个小细节:对于第一次进入砍价页面的用户,拼多多提示下载App可以多砍10元;而对于选择不下载App的用户,回到H5页面后,拼多多给出的优惠力度更大(30元)。


       这可以理解为:拼多多对不同价格敏感度用户使用的“价格歧视”——如果10元无法让你动心,说明优惠力度不够,于是我开出30元的优惠给你,你来不来?除此之外,手机厂商预装软件、综艺节目合作等都为拼多多带来不小的流量。


       激活在传统AARRR理论里面指的是用户下载、安装App后,注册并登录账号的行为,毕竟账号体系是大部分具有社交属性App构筑社交防火墙的基石(如即刻、知乎、微博等)。与众不同的是:拼多多App端在用户下载安装完成,首次打开App后,并不引导用户登录App。


       我的理解:在后续购物过程中会引导用户登录,这样有利于降低登录过程的流失。而在购物场景中,用户已经产生了冲动消费,这时候让用户选择微信登录便显得极为自然。


       谈完激活,来讲讲拼多多如何促进用户的留存。


       首先,基于微信的生态下,拼多多具有极强的用户触达能力。目前来看,拼多多为了留存所做的努力有:


(1)服务号推送消息


       服务号推送消息俨然成为拼多多触达用户的第一手段,当用户不主动打开拼多多App或小程序时,通过服务号的消息可以刺激用户主动使用相关服务。


       试用会员、登机箱(高频日用品)、领、269万人,这几个词无疑都在刺激着用户的心智,连我这个城市大学生都感觉到很划算,更别提拼多多的主要目标用户了。


(2)开屏礼包、优惠


       上一步提到拼多多通过微众服务号触达用户,引导用户进入拼多多小程序和App,当用户进入App后,拼多多通过开屏的弹窗给用户制造优惠、惊喜的感知,进一步引导用户使用拼多多的服务,从而完成留存的动作。


       其实纵观整个拼多多App,大部分是引导用户自传播的功能,让用户付费、冲动消费的任务大概率是落在拼团这个动作上,拼多多又是如何在产品设计上引导用户去完成拼团任务的呢?


(1)短决策路径


       没有设计购物车功能,是为了让用户在冲动消费场景下地完成支付动作,即完成付费行为。将购物路径尽可能地缩短,可以有效地减少路径中的流失率,提高用户的付费比例。


(2)App内冲动消费


       上面提到,用户通过冲动消费场景完成付费行为,那么拼多多是如何放大用户的冲动呢?我的理解是:在App内各处设计“引诱剂”。


(3)微信内冲动消费


       不仅在App内,微信生态内,拼多多也利用群聊这一载体,将自传播和引导付费这两个动作合二为一。

个人理解:首页顶部的轮播通知和微信群内拼团分享,都是引导人们冲动消费的一种方式。区别在于:前者是陌生人分享,转化率会低一点;而后者结合熟人关系背书,转化率会很高。


       体验完拼多多的小程序和App后,我的感触是:这是一个浑身散发着自传播光芒的产品,他的增长活动设计大部分是为了引导用户传播,核心其实是——针对价值敏感用户,用优惠+砍价、拼团等产品机制,引导用户传播至微信群聊、朋友圈,从而完成自传播、拉新、付费激活等一系列动作。


       自传播活动设计是拼多多产品设计的核心。


       拼多多的增长活动设计


      (1) 零元购

       用户定位:三四线城市客群大部分未被开发,且多为熟人社交。


        首先,三四线城市用户一直是淘系、某东等电商平台很难切入的一个客群。因为本身这部分用户的网络渗透率不高,某宝、某东对于他们而言有一定的使用门槛,因此拼多多才可以这么容易占据用户心智。


       其次,三四线城市的社交圈层相对固定,所以基于熟人社交的背书作用,拼多多的推广能起到很好的的效果。


       决策成本:零元购,意味着不需要花钱。


       相比起拼团模式,零元购更加聪明的一点在于:不需要自己掏钱。那么对于用户而言,决策成本为零。


       因为在三四线城市的熟人社交圈里,社交货币是很廉价的(相对于价格实惠来说),所以极低的决策成本了这个循环可以被无数次的run下去。


       渠道:“群组内分享”的模式击中用户属性相似的客群,提高了曝光-拉新的转化率。


       基于微信生态下的群组,相比淘系平台更有利的特点是:群组内的用户在用户属性具有一定的相似度。例如:他们都是三四线城市用户,那么他们喜欢的商品有更大的可能性是类似的,这也提高了曝光-拉新的转化效果。


       (2)拼团


        上面提到“零元购”,但你要知道那只是拼多多用来拉新的途径,将每一个新用户都变成老用户。但这部分用户实际上并没有在平台上付费,如何将他们转化为付费用户,拼多多设计的产品功能是“拼团”。


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