如何玩转优惠券?一张搞定拉新、促活、转化、召回

2019-02-23 16:02:35 676

      优惠券能够起到很好的拉新和激活用户的作用,因此受到了很多商家的青睐。而用户也逐渐养成了先领券再下单的消费习惯。


线上购物先看有没有优惠券可以领
在某团订餐会先领一个满减红包
实体店消费后会获得二次消费的优惠券
门店可以办理会员卡,每次消费可打折
就连一些p2p借款平台也有减息券

......


优惠券的本质
      而作为店铺商家,优惠券也是必不可少的一种营销手段。那么优惠券的本质是什么呢?
      对用户,优惠券是个心理学问题:用户需要的不一定是占便宜,而是占便宜的感觉。
      很多商家不是很清楚优惠券、满减和直接降价的区别。同样是靠降低销售价格获得销量,这二者有什么区别呢?
     其实,降价跟优惠券是不能混为一谈的。降价,更多只能是一种定价策略。而优惠券是促销方式。两者在定性上,已经有所区别。
      如果直接降价,短时间内确实会使销量上升。但是当时间一长,用户熟悉了这个价格之后,这种 刺激作用就没用了。当你提升回原来的价格,反而会使得销量下降。那是因为在一定的价格范围内,在商家认为可以浮动的价格范围内,产品的价格并不会对消费者产生多大的影响。即便商家实际上是在亏本,消费者也仍然认为,你是赚钱的。

      所以,除非是101降价到99这种直接降一个位数的,或者是卡一个更大份额的市场。一般情况下客户不会感受到优惠,也就没有购物的冲动。


优惠券的作用
      优惠券更加有利于拉动二次进店
      优惠券本身就是一个回头的流量入口。消费者可能因为某些原因并没有在首*次进店时购买商品。但是领取了你的优惠券,那么,当她想要购买的时候,发就会想到你的优惠券,从而进店购买。

优惠券更容易让消费者有“实惠”的感觉。你感受一下这两句话的区别:一间屋子里面有一个钻石,你只要打开门就可拿到。而另一间屋子也有一颗钻石,但是需要用钥匙打开才能拿到。客户会从内心深处觉得,用钥匙打开门才能拿到的钻石,一定比随便打开门就可以拿到的钻石更有价值。同理,优惠券就是那一把钥匙。用优惠券代替降价,会让消费者觉得产品更有价值。


优惠券可以作为活动信息载体
      使用商之翼卖家后台的千人千面数据分析,针对老顾客派发专门的优惠劵等方式,把你的优惠券直接发到消费者手上。既可以增加客户的复购,也可以增加客户的粘性。

      使用途径:商之翼平台方后台--商城--营销--红包


优惠券的力度
      优惠券的金额/折扣直接影响到转化,优惠力度过大导致利润变薄,优惠力度较小则用户不敏感使用率不高。这就需要我们根据实际情况和资源投入去思考制定优惠力度。
      ✦为了甩货或冲销售额,在保证不亏本的前提下优惠力度可以尽量大,刺激用户购买。
      ✦为了提升客单价,则需先摸清现在的客单价,假如现在平均客单价20元,可以制定满30减X元优惠券,用户为了享受优惠,自然要多买。
      ✦为了维护用户,用户运营可以根据用户模型,对不同层级的用户发放不同力度的优惠券,达到促活的目的。

      ✦为了挽回用户,向潜在流失用户发放高于活跃用户的优惠券,比如我们常用的外卖红包,一般一周以上未进入线上商城的用户领到红包金额会高于活跃用户,这是防止用户流失的一个手段。


发放优惠券的主要套路
      1分享发券
      用户想获得优惠,需要分享后才能领取。常见的有邀请送红包。
      滴滴、某团、饿了么订单完成后的红包,集回馈下单用户、促活老用户和拉新用户的三重功效于一身,能起到一石三鸟的作用。
      2主动发券

      商家主动给用户发优惠券,比如新人礼包,特殊用户福利活动,用户输入账号即可领取。


      3积分兑券
      用户体系的一部分,适当的积分兑换系统不仅能大量消耗积分池总量,也能刺激用户为了兑换多获取积分,促进用户活跃度。
      4消费返券
      在用户消费后发券,增加买家的复购率。
      5任务发券
      用户需要达成一定条件才能获得优惠券,如签到任务、评价返券、分享领取等。

      比如为了快速拉新,要求老用户拉新X个人可获得;为了某个频道的PV,要求用户进入该频道后可获得,这背后往往隐藏着运营的特定目的,短时间内带动相关目标数据的提升。


      通过和用户的互动维持了用户的活跃度,也增进了和用户的感情,重要的是无形中增加用户很多的沉没成本,这种方式得到券的使用率自然也是可观的。
      但要切记,这种优惠福利的价值一定要稍高一些,不然很难激励用户,用户的信任度也会下降。
      6异业合作发券
      选择与自家目标用户有重叠的平台合作,达到拉新目的。在该平台发券导流该平台用户到自家平台,实现换量拉新。
      7其他玩法

      商家通过在商城首页设置领券的入口,为客户营造一个优惠的购物场景。培养用户领券购物的习惯。类似于某东手机APP上,首页的【领券】入口,已经成为一个重要的流量入口。


      如某宝中也有用淘金币兑换优惠券的入口。


那么针对不同的客户,如何让其获取优惠券呢?
      从新客户和老客户两个角度上思考:
      新客户
      如果面向新客户,除非优惠的力度很大,甚至到免费使用,否则很难打动新客户,对待新客户,商家的常用策略是优惠券+赠品、优惠券+免费体验。
      大卖场的地推优惠券就比较有效:有意向客户需要用20元购买一张价值300元的大卖场优惠券。现场消费后,还有抽奖环节,且还赠送你价值30元的酸奶

      20元购买一张代金券=300元的优惠券+抽奖礼品+价值30元的酸奶。面对新客户,单一张优惠券还不能够打动人,必须把赠品和体验配套措施做好。


老客户
      很多商家常用的引流策略,就是加微信好友即赠送红包或优惠券,将用户引导了自己的圈子里中,增加自己的流量。

      加微信好友、建立微信群、关注微信公众号、官网、APP等其他方式,将用户掌握在自己手中,把优惠券福利曝光在消费者眼前。


      对于优惠券的使用,还有几点需要注意:
      √ 无需对所有人优惠,对所有人都优惠等于没有优惠,体现不出优惠券给人承载的价值。
      √ 不是所有产品都需要优惠券来刺激消费,如高端产品和服务的消费。

      √ 太容易得到的优惠券人们不会珍惜,通过游戏化、任务式、稀缺性获取的优惠券使用率更高。


数据统计分析
      发放了优惠券,在结束后也要有相应的数据统计。因为数据是衡量工作的一个重要标准。
      如果想通过发放优惠券,查看活动效果。我们主要监控的数据有下单数、(发起)活动数、优惠券数这3项。
      更详细的分享率、领取率、使用率、拉新率,可通过计算获得:
      分享率 = 活动数 / 下单数 * 1 0 *0 %;
      领取率 = 优惠券数 / (活动数 * 每*个活动参与数)*  10* 0 % 每*个活动参与数即表示每*个活动允许多少      用户领取;
      使用率 = 优惠券使用数 / (优惠券数 – 优惠券退券数) 如果优惠券可以退券,一般会把退券数刨除,也有是不刨除,主要看业务需求;
      拉新数 = 领取过优惠券的用户中,标记为新用户的数量

      而优惠券遵守这样一个基本漏斗模型:



      从渠道推广量到用户领取量的转化,说明渠道的有效性和优惠券领取页面是否存在问题,也说明优惠券对用户的吸引力如何。

      从用户领取量到实际使用量的转化说明优惠券的吸引力,也说明运营提醒是否有效。实际使用量则代表最终的转化,衡量本次优惠券是否成功。此外我们还应该根据发放目的,进行针对性的数据总结分析。比如拉新量、用户活跃度提升指数、流失用户召回量、销售量提升指数等,形成一个完整的优惠券数据分析,为以后使用优惠券的运营方案提供参考和改进方向。


总结
      看似简单的一张优惠券,既是经济学问题,也是消费者心理学问题,更是运营人需要掌握的重要运营策略。针对不同的人群,不同的活动,进行优惠券营销,需要商家不断地根据自己的需求来调整。

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