某东某猫竞合“618”:淡化价格战 掀起品质战

2017-06-20 09:06:12 1310

  如果说“双11”是某猫的主场,某东扮演防守角色,那么,刚刚过去的“618”就是某东的主场,某猫扮演防守角色。
 
  “今年‘618’比较地看出来,某东在进攻,某猫在防卫,包括这段时间有关两家的口水战以及背后的物流等。”6月19日,艾媒咨询CEO张毅在接受记者采访时表示,电商造节也让消费者成了赢家。今年的年中大促,虽然还是看到了价格战,但某东和某猫都突出对品质理念的支撑,这一改变背后是一味的价格竞争对各自的持续发展无益。另外,目前电商在一二线城市的竞争激烈、饱和度高,真正有待挖掘的是三四线城市和农村。
 
  事实上,“618”和“双11”,这两个一个年中、一个年末的电商造节,在某东和阿里的推动下,如今发展成了全民购物节,并引来诸多线上线下的参与者。而两大电商的竞争合作,也成为推动中国新零售的原动力。
 
  竞合“618”,大家皆赢家
 
  今年“618”前夕,某猫宣布进行成立以来较大规模的品牌升级,品牌口号从“上某猫就购了”升级为“理想生活上某猫”,并宣称,已在行业内“完成了从满足当下购买需求到定义未来消费及商业趋势的质变”。
 
  早在去年10月,阿里巴巴董事局主席马云在阿里云栖大会上抛出“新零售”概念,今年的“618”,加上了一个背景——“新零售”提出后的电商行业年中大促。某东集团CMO徐雷则称,今年的“618”或将成为整个中国零售的分水岭。
 
  记者大致梳理了某东和某猫在今年“618”期间的动作:某猫方面,自6月1日启动“618”“理想生活狂欢节”,以手机、电器打头,服饰、快消、酒水等品类连续登场,联合来自全球的18万个品牌发放百亿优惠券。
 
  某东方面称,其在“618”的角色,由渠道商转变为“中国零售基础设施的提供商”。“X+零售”成为今年某东“618”的新玩儿法,从技术、品牌、IP、金融、多终端五个方面入手,多方面联动线上线下、引入消费者的参与和品牌商的互动。
 
  “造节这块,应该说大家都是赢家。”张毅认为,“双11”在年底由某猫发起,年中的“618”则由某东发起。某东和某猫在造节竞争中得到了共同利益。而对商家来说,这两个节日发展到现在,“实际上没有区别,不管是谁(发起)的,大家都抓住契机冲业绩。”
 
  今年“618”,某猫和某东作为同台打擂的主要对手,除了在消费者层面引导品质升级的招牌,在渠道、供应链等层面同样有所动作。
 
  6月13日,阿里CEO张勇在一场面向54家企业的会上表示,阿里巴巴集团将以某猫为主阵地,帮助品牌乃至整个商业,在四个方面做好重构。当中,首先是供应链的重构,从客户、物流、支付等环节实现全链条数字化;其次,是销售全通路的重构,既包括面向城市的某猫超市、面向城市社区和农村等渠道毛细血管式渗透的零售通、村淘,也包括速卖通、某猫国际和LAZADA等海外市场多通路;第三,是品牌营销和用户连接的重构;,某猫生态正在积极探索打通线上线下。
 
  “今年‘618’比较地看出来,某东在进攻,某猫在防卫。”在张毅看来,加上去年某东盈利出现了不错的苗头,使得两家之间的硝烟浓。而今年的年中大促,双方的整体方向都突出对品质生活的支撑,不管是口号还是服务策略层面。
 
  “为什么大家力图避开谈价格而谈品质,也是因为消费者太关心价格了,一味打下去大家都没,所以尽量往品质方面去。”不过,张毅认为,消费者现在重点关注因素仍以价格为主。
 
  增量之争在三四线和农村
 
  易观发布的数据显示,2017年季度,中国网上零售市场规模达13493.1亿元,同比增长27.6%。
 
  单就某猫和某东来看,记者留意到,在销售模式上,某猫是平台型电商代表,某东是“自营+平台”结合。在业绩上,某东的2017年季度财报显示,该季度净收入为762亿元,同比增长41.2%;净利润为14亿元(去年同期净亏损2亿元),单季净利润已超2016年全年。
 
  阿里巴巴集团的2017财年第四财季财报显示,该财季集团收入为385.79亿元,同比增长60%,创下自IPO以来季度收入增幅。其中,来自核心的电子商务营收315.70亿元(约合45.87亿美元),同比增长47%。
 
  “之前某东一直在亏(损),可能是搭‘物流+平台’的扩张导致了不小的亏损。现在,某东的数据呈现出比较好看的势头。”张毅分析称,阿里作为电商“巨无霸”体量大,有某宝,有某猫,店铺推广还有阿里妈妈,这些都是阿里保持不错发展速度的原因。
 
  张毅还提到,电商在一二线城市的竞争已激烈,饱和度相对高,真正有待挖掘的是三四线城市和农村,“如果未来,三四线城市的电商发展到今天一二线城市水平的话,鹿死谁手确实不好说。”
 
  BAT依然在电商领域暗战
 
  在,BAT(百度、阿里巴巴和腾讯)各有标签,百度是搜索,阿里是电商,腾讯是社交。不过,与其他领域BAT的竞合紧密交织类似,电商领域也曾并非只有阿里,腾讯和百度尝试涉足而后各有选择。即使现在百度和腾讯并没有自己的电商,但电商依然可能影响到他们的未来。
 
  致力于“连接”的腾讯,2014年决定不自营电商,于当年用2.14亿美元得到某东15%的股权,原腾讯旗下电商业务拍拍网、易迅网等都并入某东。此后至2015年年底前后,拍拍网宣布关闭。
 
  目前腾讯除了是某东的大股东,也在以微信介入零售,但更多是作为“连接器”,为实体零售、商户提供一方空间。按照此思路,近日强调深挖线下特定场景价值的微信小程序,便试图发力零售场景,提出“线上线下应相融相生”。
 
  百度早前也曾对电商做过尝试。比如,2015年定位中且只和品牌官方合作的百度Mall,以搜索和地图定位业务为基础,为品牌商提供线上线下引流。
 
  回看电商市场,某东牵手永辉、沃尔玛等,阿里牵手新华联、银泰商业等。在介入线下等维度的较量远未结束。这些背后都有BAT的身影。
 

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