文案难在哪里?

2018-10-19 15:10:01 1291

       一款好的产品须配上一套好的产品介绍,没有好的产品介绍,再好的产品也不容易被体现出来,于是产品介绍就成了运营人心中的难题。


      难在哪?


       运营/市场人不懂难产品。

       产品/研发人写不好文章。


       运营/市场人,文字能力强、熟悉读者,但是对于产品的内在逻辑和呈现方式,往往比较差。由他们操刀的产品介绍,常会拘泥于“我们提供了xxx和xxx功能”,“帮您解决了xxx和xxx问题”以及“有效提升工作效率,帮助企业xxx”。


       大家不妨用一个标准来衡量一下:


       把这段文字的产品名换成竞品,是否没有违和感?


       如果是,那这就是一篇不痛不痒的泛泛之谈而已。有时候,笔者也能意识到这种问题,那么就开始加入大量的名词/场景描述,洋洋洒洒写了一大篇,会啰嗦,失去了简洁的美感。


       产品/研发又往往由于对产品太熟悉,陷入到工程师思维中去。同时,太过化的描述也会给理解带来很大困难。


       当然,文无第一武无第二,文章好与坏和技巧因人而异,我只是分享一些自己在写作过程中的技巧和要点。


       写的像个工程师,而不是销售


       有的产品介绍的文章,很标准,很套路,像销售的话术。实际上,如果我们想要写别人能记住的文章,一定要足够的和有。千篇一律不过是对已有内容的重复和搬运,没有疑问是劳动力的浪费。


       我说写得像个工程师,是要求作者懂产品,知其然还要知其所以然。但是只是“像”,但不是,因为当你是工程师,太就不合适了。


       在这里我总结了一下我个人的思考过程,您可以参考下。(当然,我个人是对产品和场景的了解是比较充足的,这个理解的过程只是针对新功能、新场景。如果你不够了解行业和产品的整体概况,需要提前准备一下)




       这个图并不标准,人思考的过程存在差异,仅供参考。


       私以为,针对产品的输出,主要包括三个阶段:了解-思考-输出。


       “了解”阶段主要是选取尽量多的角度,去观察产品。不仅要明白我们的产品如何设计,也要知道竞品的设计。看到尽量多的细节,才能够在思考阶段取得更深入的进展。

      

       “思考”阶段,产品设计是正向的过程,根据场景得到功能,而其他人对产品的理解都是“逆向”的,根据功能反推产品经理的设计思路。这个阶段要多于产品经理交流,既可以帮助他对功能进行复盘,也可以自己的理解不会出现偏差。


       “输出”阶段,我一直信奉“文不如表,表不如图”,简洁明了的流程图/示意图/泳道图都是的表达形式。如果实在画不出,那么试图通过表格对内容进行整理概括也不错。


       善用图表


       在输出阶段,我们要足够善用图表。


       例如:一个敏捷开发的场景,在Worktile7.0中的搭建,用图来表示是简洁的。这些内容用文字,恐怕至少要写够800字。




       同时,图可以表达很多文字不能清晰描述的东西,尤其是产品的设计过程中存在大量的逻辑关系。例如下图可以清晰的表述一个任务的状态流转关系,如果用文字表述,那会是一件十分费力不讨好的事情了。




       必要的时候可以插入产品的截图,但是量一定要少,关键截图有一两张就够了。太多的话,就会看起来像一本说明书。


       拒绝主观色彩和形容词


       大量的主观色彩,会让原本充满理性和说服力的文章变成“一家之言”;而主观色彩的一个表现,就是大量的形容词。


       “方便”“简单”“强大”之类的价值,是作者想要达到的目标。但是这些词大量的出现在文章中时,就会显得空洞且丝毫不具备说服力。


       比如:Worktile7.0配置功能强大,前台操作简单快捷,适配多种场景,能够帮助企业有效提高办公管理效率。


       用我上文提到的标准,换成竞品也没有违和感。产品介绍的文章,旨在把产品讲清楚,不卑不亢,不褒不贬是的感觉。


       不可陷入用户场景


       不知从何时开始,场景化的描述越来越普遍。不信你打开SaaS产品的官网,十有六七是列举了所谓的“痛点”然后引出产品介绍。


       一般这样的描述有两个问题:


       痛点只是“所谓”的痛点,实际上场景和问题千变万化,如果这几点戳不中用户,这篇文章的价值就没了。


        很多描述缺乏痛点和产品之间的联系。我之前在某个官网上看到解决方案的下载,要求选择“行业”和“规模”这个维度。当我全部下载下来之后,发现其实只有四个模板。也就是针对很多行业和规模,他们提供的解决方案并没有一点区别。然而,10人、100人和1000人怎么可能一样呢?这个内容的质量也就不言而喻了。


       所以归结到底,产品介绍本身还是应该围绕产品而来的。场景描述只是引子,不能陷进去。因为你的文章篇幅有限,无论如何也不可能概括50%的场景,针对产品特性和功能的描述才是主体。


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